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ブランドは「つくる」ではなく「つくられる」もの |
デザイン、マーケティング、ブランド、これらの言葉は今や専門用語でもなんでもなく、
ごく一般的に流通し、少なくともビジネスパースンであれば“普通”の言葉になっている
のではないかと思います。
中でもブランドとマーケティングについては、経営者であれば関連付けて意識してる方は
珍しくないと思います。ところがデザインに関しては、まるで「ひとごと」のように振る
舞う、あるいは個人的な「好き・嫌い」に終始している、経営者（層）の方がまだ少なく
ないのは残念な（というよりも、勿体ない）ことです。
現在の我々は、生活の中で好むと好まざるにかかわらず、膨大な情報の流れの中に身を置
いています。生身の人間が処理できる情報量は変わらないのに、廻りに流れる情報量は増
大する傾向にあるのは、誰もが感じることでしょう。
ビジネスの視点で考えると、このような環境に居る顧客（または未来の顧客候補者）に、
自社の方へ振り向いてもらうには、商品・サービスなり企業そのものへのブランド認知が
ある方が有利です。
見方を変えれば、業界や企業規模に関係なく、あらゆる企業がブランドと無関係ではない
時代になってきていると言えるでしょう。『ブランド＝顧客が意志決定する際の目印』と
いう面では、むしろ小さな企業ほどブランドをつくることを意識すべきだと考えます。
ブランドは顧客のアタマの中にトータルのイメージとして形成されるもの。企業がぽんと
作れるものではありません。
顧客が商品やサービスの利用などを通し経験した“気分”や“気持ち”、あるいは将来顧
客となる人たちが抱く“期待感”などの積み重ねが、『自分にとってどのような存在か、
価値があるのか』ということへの判断基準を形成していきます。その結果として、商品や
サービスあるいはそれを提供している企業に対して、良くも悪くもブランドイメージとし
て認識されていく訳です。
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デザイン、マーケティング、ブランド… みんなつながっている |
経験の過程や結果から得られる、“気分”や“気持ち”、あるいは“期待感”といったも
のが、（現在と未来の）顧客の内面にブランドイメージを形成していくということは、ブ
ランドとは、『（企業側の）人の行動の積み重ねに対する、顧客による評価のイメージ』
であると考えることができます。
顧客側の意識を直接操作することはできません。企業側にできることは、共感を得るため
に表現していくこと。顧客に共感して欲しいこと、抱いて欲しいブランドイメージに対す
る自分たち（自社）の行動に、きちんと意図を持たせることくらいです。
自分達（自社）がコントロール出来る要素は最大限に活用すべきもの。最大限に活用する
ための、この『意図の組み立てる』という行為は、『行動の“積み重ね方”に対する方
針』を決めることでもあります。これはマーケティングと言い換えることができます。
さて、マーケティングは『行動の“積み重ね方”に対する方針』を決めること。その次に
考えなければならないのは、その行動を可視化すること。もちろんここにも意図が必要で
す。
求めているブランドイメージや顧客となって欲しい人たちへの最適な表現方法を計画する
こと、その思考ツールがデザイン。
視覚表現であるデザインは『あるイメージを思い起こすためのスイッチ』として機能しま
す。マーケティング、デザイン、ブランドといった要素は、それぞれが点で存在している
訳ではなく密接につながっているのです。
このように関連させて考えていくこと、デザインも経営戦略の視点から意図をもって使う
べきツールであると思えてきませんか。
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デザインの『使いこなし力』差が競争力差になる、かもしれない時代 |
デザインだろうが、マーケティング戦略だろうが、戦略的な意図を持たせるには意志決定
への判断基準が必要です。しかしテーマがデザインとなった途端、意志決定時に「好き・
嫌い」が選択基準となってしまっているケースも見受けられるのは残念です。これでは経
営上の意志決定ではなく博打をしているのと大差がありません。
デザイン課題はデザイナーだけのものではないし、ましてや経営者にとって「ひとごと」
ではありません。設備投資を行なう際と同様に、デザインにも判断基準を持つことが必要
なのです。
必要なのは感情ではなく判断。意志決定者（経営者を始めとするマネジメント層の方々）
は、自社の事業の中で『なぜそのデザイン案を選択したのか』ということを、社内外へき
ちんと語れた方が良いです。その積み重ねなしに、ブランドの獲得はあり得ません。
デザインは、生活者や顧客側から見ると、目印であったり感情を呼び起こすスイッチだっ
たりしますが、商品やサービスの提供側（企業側）から見ると、自分達の意思表示や考え
方、行動などを可視化・表現するツールとして活用できるものです。もっと極言すると、
企業理念やビジョンを可視化するものとも言えます。
商品やサービスのアイテムを多彩に持つ大企業は別として、中小企業やベンチャー企業の
ビジネスでは、差別化集中が基本となります。そういった事業環境でデザインに関連した
お金を使うのですから、その投下資金がより効果的になる使い方を考えたいものです。
企業ごとに事業環境や顧客など、メリハリを付けるべき特性に違いがあるので、やり方は
ひとつではないのは確かなこと。でも、企業規模や事業内容に関わらず、デザインの『使
いこなし力』の差は、競争力の差につながる時代にじわじわとなっている、そんな気がし
ています。
デザイン、マーケティング、ブランド、みんなつながっているのですから。
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