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◇◆◇　経営革新！１００人のコンサルが語る事業成功の秘訣　　　◇
◆◇　　　　　　　　　　　　　　第４６号【03/09/19】　　　　　　　　　　◇◆
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１．『フォーカス・市場を細分化し焦点をしぼること！』砂原　茂雄

２．今週のおすすめメルマガ　読者４万人！！「メールラーニング」

３．今週のコンサルタントおすすめメルマガ「経営戦略の時事評論」

４．「有料・相互広告掲載のご案内」

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《今週のテーマ》


『フォーカス・市場を細分化し焦点をしぼること！』


ゼロックスの業績が悪化している。「フォーチュン」の６月３０日
号に、ゼロックスの記事が出ていた。

業績悪化の原因はいろいろあるだろうが、一番大きな原因は、いつ
までも大手ユーザーに固執したことである。

これは、いつまでも「法人の山一」という金看板にしがみつき、自
主廃業に追い込まれた山一證券と同じである。

米国市場でゼロックスの市場を奪っていったキヤノンの戦略を考え
てみる。

キヤノンはエンドユーザーごとに市場を細分化し、中堅企業や個人
をターゲットにしたコピー機を開発し、その市場に焦点を合わせて
ビジネスを展開した。

差別化の要素として、ゼロックスが採用しているリース方式でなく、
販売代理店を使って売切り方式でコピー機を販売した。

さらに、大手企業が要求するコピー速度ではなく、コピー機の品質
と価格で差別化を図った。

キヤノンの戦略は見事である。

つまり、商品を「中堅企業と個人ユーザー向けのコピー機」にしぼ
り、差別化の要素を「中堅企業や個人ユーザーが必要とするのはコ
ピー速度ではない」との認識の上に、品質と価格でコピー機の差別
化を図り、販売方法を売切りにしたということである。

市場を細分化し、ユーザーの求めているものを明確にし、それに焦
点をあわせて商品を作り、マーケティングをし、商品の新しいポジ
ショニングを完成させるという、まさに教科書どおりの戦略である。

かつての「ホンダ」と「ヤマハ」のスクーター戦争を考えみよう。

「ヤマハ」がスクーターの販売数日本一というタイトルが欲しいた
め、値引きで「ホンダ」に勝負を挑んだ。挑戦を受けた「ホンダ」
は値下げをして対抗した。

泥沼の戦いになり、最後は「ヤマハ」の完敗に終わった。

ランチェスター戦略を知っていれば、こんな無駄な戦いをしなくて
もすんだはずである。全面戦争をするよりも、スクーター市場の細
分化をすれば、違う戦いをすることができたはずである。

大企業に商品を納入したい、大市場に商品を投入したいと思う企業
は多い。しかし、それに付随するリスクを考える中堅企業は少ない。

やっと大企業に商品に納入したが、納入先の商品構成が変わり、せ
っかく導入した大型機械が遊休化し借入金返済に四苦八苦している
中堅企業は多い。

コストを下げようとすると、大型機械が必要であるが、大型機械ほ
ど応用が利かない。競争の激しい大市場では、最後は価格競争にな
る可能性が大きい。

この価格競争に巻き込まれたら、中堅企業が生き残れる可能性は少
ない。価格を下げる、そのためにコストを下げる、その結果品質が
落ちる。

売り上げが落ちるから、また値下げをする。そのためにコストを下
げる。このスパイラルに落ち込む企業は後を絶たない。

大手企業に戦いを挑んだり、大市場に商品を投入するには、戦略が
必要であることをキャノンは教えてくれる。価格だけでは競争に勝
てない。

市場を細分化し、その細分化した市場のユーザーを研究し、どのよ
うに販売すれはよいかを考えて、商品をポジショニングをしてから
戦いを始める必要がある。

新しい市場はないかと、新しい技術を要するビジネスに乗り出す企
業は多い。しかし、安易に新技術を要するビジネスに乗り出しても
成功する可能性は少ない。

新規参入企業を好意をもって迎え入れてくれる業界はない。

そのような困難な道を選ぶよりも、現在の技術はさらに発展させ、
市場をもっともっと細分化し、ＫＦＳ (KeyFactor for Success)と
は何かを問い続ければ、新しい戦略ポジションは見つかるはずだ。

時代は変わって行く。グローバル化は否応無しに進んで行く。

どんな巨大企業といえども、広げすぎたビジネス領域で、全世界の
企業を相手に勝ち続けることは不可能だ。

商品の新しい戦略ポジションを見つける努力を止めてはならない。
その努力を止めると企業の成長は止まる。

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《今週のコンサルタント》
砂原　茂雄（すなはら　しげお）
シー・ビー・シー有限会社　代表取締役

１９４７年生まれ。大学卒業後、貿易商社に就職するが、経営コン
サルタントになるため退職。米国の大学院でＭＢＡを取得後、外資
系コンサルティング会社で戦略コンサルタントとして活躍する。現
在は独立開業して、「選択と集中」と「グローバル化」をキィワー
ドに、経営戦略とマーケティング戦略に特化して、コンサルティン
グ活動を展開している。


《私のお勧めビジネス書》

『レビットのマーケティング思考法―本質・戦略・実践』
著者：セオドア・レビット　　出版社：ダイヤモンド社

著者はビジネス・ドメインの考え方を最初に提唱したマーケティン
グ学者で、フィリップ・コトラーと並ぶ、マーケティングの巨頭。
多面的な角度から、マーケティングの考え方を紹介している。フィ
リップ・コトラーとは違った切り口で、マーケティングを考えるに
は最適の書物である。
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《編集後記》
今週の砂原氏のメルマガには対照的な差別化戦略を推進する“牛角”
“和民”を取り上げています。う〜ん。なるほど！同じ市場に同じ
サービスは必要ないということでしょう。どうしても二番煎じとい
う感は否めませんし、差別化戦略を行うことにより「今日は若い男
の子もいるしモリモリ食べたいから牛角！」「ダイエット中だし有
機野菜を使う和民にしない？ヘルシーだしぃ〜♪」と、消費者がニ
ーズに合うお店選びが出来る事により、共存共栄にも繋がりますネ。

そんなビジネスヒントが満載の砂原氏のメルマガをオススメします。
私も大ファンで、鋭い指摘にはいつも納得させられてま〜す(^-^)↓
（にしだ）

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