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第025号 『出版に成功したコンサルタントに聞く
     〜ポスト顧客満足、の新山勝利氏インタビュー〜』

■マーケティングはプチブーム?


おはようございます。

東京は意外に涼しい日が多く、慌てて軽井沢に行かなくてよかったとホッとしている本多泰輔です。

今回は、月イチ企画の「樋笠社長のトップインタビュー」です。ゲストは昨年デビューし、今年第2冊目を刊行されたマーケティングコンサルタントの新山勝利さんです。

マーケティングは昨年から各社で少し盛り上がっているテーマですね。一頭抜けているのはダイヤモンドの和田さんの本でしょうけど、全体に手堅いようすです。

ダイヤモンドを別にすれば、このテーマは実務書としてつくってある本が多く、中堅以下の版元でよく出しますね。まあ、あれだけ出ているということは動きは悪くないんでしょう。

さて、新山さんはどんな手を使って版元を落としたのでしょうか。
あるいは落とされたのでしょうか。お聞きいたしましょう。


■あるビジネス書との出会い


樋笠:新山さん、よろしくお願いします。デビュー作に至った経緯を教えていただけますか?


『売り場マーケティングの教科書』(2004年3月:明日香出版社)


新山:コンサルタントとして出版はずっと意識していました。しかし実際にコンサルティングで使っているテキストに手を加えビジネス書としての読み物にする、という手間ひまを考えると、ちょっと大変だと思っていたんです。

ところがある本と出会って、ショックを受けました。それが、 『マーケティングの教科書』(重田修治著・明日香出版社)という書籍です。

これはマーケティングを知りたい読者が、電車の中で気軽に読みながら勉強できる、というコンセプトで、非常にわかりやすい内容です。


樋笠:なるほど。刺激を受けたというか、感化されたんですね。


新山:はい。正直、やられたなぁ、と思いました。そこで思い切って、自分の専門分野である『売り場マーケティング』をテーマにした20枚の企画書を出版社へ送ってみたんです。けっこう自信ありましたよ。ところが、3週間経っても、何の反応もない・・・。音信不通で。


樋笠:えっ、ダメだったんですか?


新山:これは自己満足だったのか、と反省して、せめてどこがまずかったのかと聞こうと思ったら、編集者が『実は連絡を待っていた!』と。なんと連絡先を書いた部分がファックス未着で、向こうからは連絡の取りようがなかったらしいです。それでトントン拍子に出版が決まりました。


樋笠:飛び込みチャレンジですね。素晴らしい。でも、けっこう戦略というか、いろいろ考えて売り込んだんじゃないですか?


新山:ビジネス書は仕事柄好きで読んでますし、月に3万円位は書籍を購入していました。自分が出版するなら、どの出版社がいいのか、と研究して企画書を送りました。まず出版社にとって、売れるか、売れないかが大事ですよね。自分が出版したいという思いとは別に、やはり編集者の立場を考えることが大事だと思っています。コンサルタントのプレゼンも同じじゃないですか?

本を出してから、よく知人の企画書を見る機会があるんですが、正直、自分勝手でひどいのが多い。「お前、これでよくコンサルやってるな」と笑い話にもなりませんよ。


樋笠:たしかに。自分のことばかり一本槍で、独りよがりな人は、ちょっと対応に困りますね。


■自分のタイプに合った版元を選ぶこと


樋笠:ちょうど第一作目を出して1年くらいでしょうか。売れ行きはいかがでしょう。


新山:おかげさまで増刷がかかって、着実に売れているようです。といいますか、増刷でロングセラーになるような内容を意識して書きました。

コンサルタントのなかには、一作目を失敗して、二作目のお声がかからないという話も結構あるようです。内容が良くても、版元とのミスマッチで売れなかったというケースも知っています。例えば、私の場合は、自分の書きたい内容と、読者ターゲットの相性を考えて、本多さんのいうDグループのビジネス書、中堅版元を狙っていきました。


(注:版元グループの話は、バックナンバーをご覧下さい)


樋笠:つまり、必ずしもAグループを狙うべきでないと?


新山:はい。Aグループの版元で出版したのに大失敗した例も知っています。内容やターゲットが合っていなかったんでしょうね。ビジネス書の世界では有名な話かもしれませんが、いくらトップグループで出しても、ビジネスとしては返品率が40%が分岐点。それを超えるとアウトと言われますから、一発屋で終わります。


■返品率というシビアな現実


樋笠:えっ!新山さんは、そういう返品率がわかるマル秘データをもっているんですか?


新山:大手書店で唯一、販売データを売っているのが紀伊国屋さんです。版元の多くは買っていると思いますよ。その売れ行きを見て、編集者は著者の実力を判断しています。これは他社の版元の本でも売上実績がわかりますから。大体グループごとの初版部数ってありますから、紀伊国屋さんのデータで返品率もわかってしまうんです。

その売上実績で増刷を決めたり、このテーマだったらこの売れている著者に書いてもらおうと編集者は策を錬ったりしているんです。


樋笠:なるほど。そうやって分析できるんですね。当然なんでしょうが、けっこうシビアな世界なんですね。


新山:返品された本の末路は、哀れですよ。廃棄されます。たまに、「増刷倒産」という話もあるらしいですから。売れているといって、どんどん増刷する。書店にどんどん並ぶ。ところが、全て売れる訳じゃありませんから、売れ行きが鈍ってきたり、ブームが去ると、一気に返品の山になるらしいですね。


■実績があれば、第二作目は企画書いらず?!


樋笠:さて、お待たせしました。ようやくですが、新作『ポスト顧客満足の教科書』の経緯について、教えてください。


『ポスト顧客満足の教科書』(2005年6月:明日香出版社)


新山:CS(顧客満足)をテーマに書きたいと編集者に持ちかけていたんですが、既にその関連した内容で違う先生に書いてもらおうと考えていたそうなんです。でも、その方の都合が悪くなったようで、それでGoサインが出たんです。明日香さんはお世話になっていましたが、もし明日香さんでダメだったら他のD版元グループも考えていたので、ラッキーでした。


樋笠:やはり編集者との相性って、大事なんですね。今回も企画書をがんばって作ったんですか?


新山:いや、今回は一作目の途中からお話をしていたので、口頭と簡単なものであっさりOKでした(笑)。


樋笠:さて、ここからは、これから出版を目指すコンサルタントの皆さんへアドバイスをお願いしたいんですが?


■出版でネームバリューを上げる人、下げる人


新山:まず、繰り返しになりますが、自分の書く内容や、読者ターゲットを十分に考えて、ふさわしい版元を選ぶことですね。時々、同じ企画書を出版社に片っ端から送りつけるような話もありますが、あんまり感心しませんね。

ある知り合いが、非常に良い内容の本を書いたんです。本当にすごくいい。コンサル関係では有名だけれども版元としてはマイナーな出版社から頼まれて書いたようですね。結果、売れ行きはサッパリでした。本当にもったいない。売り方も間違っていますし、売るパワーもない。やはりきちんと判断して、断るべきだったと私は思います。先ほど申し上げたように、販売実績は丸見えですから。

出版というのは恐ろしい面があって、ネームバリューを上げる人もいれば、かえって下げる場合もあります。なぜ、わざわざ時間や労力もかけて、自分のブランド価値を下げるようなことをするのか?、って思います。


樋笠:
手厳しいアドバイス、ありがとうございます。


新山:このあたりの出版戦略は、よく分かっている方は、うまく版元も使い分けて出版していますので、参考にされるといいでしょう。時間がない方は、本多さんのプロデュースで知恵を借りるのがいいと思いますよ。

あと、著者ですごく参考になるのが「女子大生会計士の事件簿」と「さおだけ屋はなぜ潰れないのか?」でベストセラーとなった山田真哉さん。彼は「女子大生」本、1冊目の時に、版元経由で全国紙の広告を買いました。企画力も秀逸ですが、販売へのこだわりも一流だと思います。

私はメガネをかけませんし、ゴルフもしません。でも、その両方のコンサル実績はあります。知らないから、そのコンサルはできません、では通用しないはずです。

だから、まがりなりにもコンサルタントという職業の方なら、出版業界をよく研究して判断し、売れる本にする責任があって当然ではないでしょうか?


樋笠:新山さん、正直、デビュー二作目とは思えない、濃い内容でした。参考になります。ありがとうございました!


■まとめ


いやあ、新山さんって業界通ですねえ。

わたくし、著者で紀伊国屋オン・ラインデータ買ってる人、初めて知りました。出版社だって金のないところは、デイリーデータは買ってないのに。

(樋笠注:新山さんは出版社の方から教えてもらったので、ご自身では買っていません。10万円位するそうです)。

なかなか出版界の事情に踏み込まれたご発言でした。

返品率というのは、なかなか見解の定まらないところがありまして、少ないに越したことはないんですが、最近のように大量刷り部数で平台に多面展開で押さえるやりかたをすれば、どうしたって返品率は上がります。

昔のように常備棚で全国津々浦々まで配本すれば、返品率は低いですね。一冊しかない本はめったに返しませんから。

では、返品率が低い後者がよいかというとそうでもない。返品されていないのは棚に残っているからで、読者が買ってくれたわけではありません。意地悪い言いかたをすれば、書店の棚が倉庫になっているというです。

書籍は再販制度ですから、廃棄しない限り何度返品されても再出荷できます。地方小出版社の本などそうですね。

だからあんまり返品率を気にするなという豪気な人もおりますよ。
返品率を気にするくらいなら売り方を考えろと。

まあ、このへんはいずれ機会を改めて、もう少し著者側に役に立つ話に組み直してからやります。

では、次回はあまりにも露骨なテーマ「出版すると儲かるのか」。
お楽しみに。


…………………………………………………………………………
◆◇今週のおすすめビジネス書◇◆

『ポスト顧客満足の教科書』
従業員・お客さまが満足すれば、会社はうまくいく

著者:新山 勝利 出版社:明日香出版社 価格:¥1,575(税込)

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《著者プロフィール》
新山 勝利(にいやま しょうり)
ABC(アクティブ・ビジネス・コンサルティング) 代表
マーケティング・コンサルタント/研修セミナー講師

1965年生まれ。顧客満足を高める経営指導、販売促進マーケティングのノウハウを提供し、現在に至る。大手広告代理店、マーケティング・リサーチ会社、コンサルタント会社との戦略的な連携で、各種プロモーション、セミナーも手掛けている。専門誌にも多数執筆。著書に「売り場マーケティングの教科書」。


《参考コラム》
『魅せる売場づくり』


《新山氏より》

皆さんのお陰で、新しい書籍が出版されました。
2作目の今回は「顧客満足」(CS)のことを書いています。

90年代に日本でも一度CSブームがありました。でも、定着せずに終わってしまいました。まず、その原因をずばり指摘しています。

そして、現在は第2のCSブームといえます。21世紀の勝ち組企業は顧客満足度が高いのが特長です。

しかし、この顧客満足、いままでのと現代では内容が違います。そこでタイトルに、これからの意味を込めて「ポスト」を入れました。

本書では、「CSゴールデン・トライアングル」として、3つの要因が必要と解説しています。顧客満足以外に、2つの重要なポイントがあるのです。

この3つの成功要因が、三角形のバランスを相互に整って補完しあう関係を保ちます。どれか一方が大きかったり小さかったりすると崩れてしまい、顧客満足も成り立たない考え方です。

また、働く意味も説いてみました。人は何のために働くのか。この「CSゴールデン・トライアングル」で説明しております。この書籍が皆さんのビジネスの最前線で、「教科書」になって欲しいと願って書きました。

ただ今、アマゾンキャンペーンをおこなっています。ご購入頂いた皆様には期間限定「ウラ版・ポスト顧客満足の教科書」をお送りします。是非、お申し込み下さい!!※現在は終了



    《編集後記》
 
インタビューでは「読者ターゲット選び」のお話も出ましたので、ご紹介します。新山さんは売り場づくりを専門にされていますが、読者ターゲットは売り場の人でなく、商品を供給するメーカーの管理職や、自己啓発で勉強するビジネスマン・学生を意識されたそうです。やっぱり小売業の現場の方は日々の仕事に忙しくて、あまりビジネス書を読まないのでしょうか?(発行者:樋笠)



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出版プロデューサー/本多 泰輔(ほんだ たいすけ)

プロデューサー・本多泰輔氏は、ビジネス出版社(版元)で20数年の経験をもつベテラン編集者から、出版支援プロデューサーに転身した人物です。その考え方について詳しく知りたい方は、本多氏編集のメールマガジン『コンサル出版フォーラム!本はあなたをメジャーにする』のバックナンバーをご一読下さい。








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