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第100号 今年は何が売れるのか』

新年明けましておめでとうございます。

本年もよろしくお願いします。
本多泰輔です。

今号は、記念すべき100号!

実は、100号でやめようかと思っていたのですが、昨年末あまりにも忙しくついついきっかけを外してしまいました。ので、もうしばらくこのまま続けることにいたします。御用とお急ぎでない方は、いましばらくお付き合いください。

出版研究所の発表によると、昨年は単行本売上が久しぶりに上昇に転じたそうです。大手が文庫から少し高い新書にシフトしたせいでしょうか。なにはともあれ、けっこうなことです。実に新年にふさわしい寿いだ話題。

今年は一体どんな本が売れるのでしょうか

売れない本は手に取るようにわかるのですが、売れる本はさっぱり見当がつかない本多としては、如何ともしがたいとことであります。

ホワイトカラーエグゼンプションを含む「労働契約法」もどうなることやらわかりませんが、ま、とりあえず話題にはなってきましたね。まだ、法案の中味もよくわからないのに。

こうした動きは消費税のときと似ています。私としましては、いまのところだれも期待していない様子の「07年問題」が、何か一つ飛び出すような気がしているのですが。


■ベストセラーをつくる世代


以前にここで神吉晴夫氏が掲げた「ベストセラー作法10ヶ条」を紹介しました。ここはもう一度先人の知恵にすがって、今年の出版界の趨勢を見てみることにいたしましょう。

さて、「ベストセラー作法10ヶ条」の筆頭は「読者の核を20歳前後に置く」でした。

私見ですが、「読者の核」とはマジョリティという意味ではありません。稀代のスーパーベストセラープロデューサーが、20歳前後が一番本を読むから、ここにターゲットを合わせよ、などと陳腐な洞察をするわけがありません。

そういう発想は3流マーケッターであって、達人の考えるところではない。

私も最近まで3流マーケッター並みの捉え方をしていましたが、新年とともに過ちを悟りました。こうして毎年新しい発見を繰り返すのは、人生の豊穣とさえ言えましょう。過ちが非常に多いせいでもありますが。

したがって今回の私見もまた過ちである可能性は否定し切れないという前提の下、続けて下記能書きをお読みくださいませ。

以前にもベストセラーは、浮動票、つまり「山を動かす」ことができなければ誕生することはない、ということを書きました。

「特別に関心ないけど、みんな読んでるみたいだから」「一応読んどこか」「他に読みたいものもないし、これでも読むか」などという、極めて主体性のない理由の読者を獲得せずんばベストセラーにあらず、なのであります。

というわけで、この「山を動かす」核となるのが、20歳前後ということなんですね(多分)。ただし、テーマ自体が20歳前後の人のための本である必要はない。

「楽しい成人式の迎え方」がベストセラーになるわけではありません。しかし、20歳前後に支持されない本はベストセラーにはならない。

うーむ、つかんだと思ったらするりと滑りぬけてしまう鰻のような話ですが、奥義というのはなかなかつかまえきれないものなのですよ(多分)。


■最近の趨勢


以前、ビジネス書読者の核年齢は昔も今も50歳前後と書きました。これは、少し訂正します。

50万部を超えるベストセラーのビジネス書と1万数千部の地味なビジネス書を合わせ、ビジネス書全体の読者を見れば、それはやっぱり40歳代〜50歳代が正規分布の頂点だろうと思います。これは20年前から変わらぬ「体感年齢」です。

しかし、ベストセラーにのみ注目すれば、ビジネス書も「山を動かす」年代は50歳代ではない。20歳前後ではちょっとリアリティがないにせよ20歳代、あるいは最大30歳前後が核となるでしょう。

前回も紹介した昨年のビジネス書ベストセラーを見ると、単行本の1位〜3位が、『鏡の法則』(野口嘉則 総合法令)、『なぜ社長のベンツは4ドアなのか』(小堺桂悦郎 フォレスト出版)、『千円札は拾うな』(安田佳生 サンマーク出版)。

まあ、1位にちょっぴりスピリッチュアルテイストがあるにせよ、要するに処世術、社会で成功するためのテクニックを匂わせたものばかり。

ビジネス書なんだから当然といえば当然ですけど、もうすぐ引退する人のイメージではありません。

新書を見ても『若者はなぜ3年で辞めるのか』(城 繁幸 光文社新書)、『格差社会』(橋木俊詔 岩波新書)と、やはり20歳代をイメージしている本ばかり。

では、総合ベストセラーはどうなんでしょうか。


1位 『国家の品格』藤原正彦 新潮社新書
2位 『ハリー・ポッターと謎のプリンス』J.K.ローリング・松岡佑子訳 静山社
3位 『東京タワー』リリー・フランキー 扶桑社)
4位 『えんぴつで奥の細道』大迫閑歩 書・伊藤 洋 監修 ポプラ社
5位 『病気にならない生き方』新谷弘実 サンマーク出版
6位 『おいでよ どうぶつの森 かんぺきガイドブック』ファミ通書籍編集部 エンターブレイン
7位 『人は見た目が9割』竹内一郎 新潮社新書
8位 『新・人間革命(15)(16)』池田大作 聖教新聞社
9位 『子育てハッピーアドバイス(1)(2)(3)』明橋大二 1万年堂出版
10位 『鏡の法則』野口嘉則 総合法令出版
11位 『おいでよ どうぶつの森』NintendoDREAM編集部 編 毎日コミュニケーションズ
12位 『ポケットモンスターダイヤモンド ポケットモンスターパール シナリオクリアBOOK』NintendoDREAM編集部 編 毎日コミュニケーションズ
13位 『陰日向に咲く』劇団ひとり 幻冬舎
14位 『恋空 切ナイ恋物語 (上) (下)』美嘉 スターツ出版
15位 『生協の白石さん』白石昌則・東京農工大学の学生の皆さん 講談社
16位 『超バカの壁』養老孟司 新潮社新書
17位 『美しい国へ』安倍晋三 文藝春秋
18位 『ファイナルファンタジー12 ファーストフライトガイド』Vジャンプ編集部編 集英社
19位 『容疑者Xの献身』東野圭吾 文藝春秋
20位 『食品の裏側』安部 司 東洋経済新報社

〈06年総合ベストセラー トーハン調べ〉



明らかに20歳代と50歳代に二極化してますね。
新たに50歳代という核が登場しています。

高齢化社会は、やはり読書人口にも顕われています。

『鉛筆で奥の細道』や『大人の塗り絵』からは、20歳前後をイメージすることはできません。それでも実際には、20歳代の読者もいるのでしょう。

『ハリー・ポッター』に耽溺している50歳代というのも、なかなか想像し難いものです。多分、それも実在するでしょうけど。

『東京タワー』は両極が存在しうる作品ですが、作家の傾向からいってリードしたのは2歳代でしょう。

栄えある第1位『国家の品格』は、一見中高年をイメージさせますが、これこそは20歳前後が核となって山を動かした本だと思います。

20歳前後がこういう本を読むのが昨年の日本だったわけです。だから歴代の中で最も若い安倍首相が誕生したのでしょう。

昨年の総合ベストセラーを見る限り、いま、ベストセラーのキーは20歳代と50歳代が握っているようです。


■ビジネス書のキーを握る読者層は


ですが、ビジネス書のベストセラーを見ると50歳代をイメージさせる本はないですね。どうもビジネス書のベストセラーの核読者は50歳代ではありません。

平均読者は50歳代なのに、ベストセラーの核は50歳ではないというのはややこしい現象です。

なにしろビジネス書の主たるテーマは「いろんな意味の意勝ち組になるための本」ですから、「奥の細道」や「塗り絵」の読者が手に取るはずもありません。

ビジネス書で年間のベスト10に残るような大ヒットをねらうなら、やはり20歳代をイメージした本づくりを心がけるべきなんでしょう。

ビジネス書のテーマなんて、新しいものはほとんどないのですから、20歳代をイメージするということは、文体や造本などの表現方法に斬新さを求めることになります。

とりあえず、いま手元にあるテーマを20歳前後の感覚で見直してみてみましょう。20歳前後の若者も理解できる本であれば、例え『養老年金保険』の本だって全ての世代に受け入れられるでしょう。

では、また来週。



    《編集後記》
 


ニッチな固定ファンの皆様に支えられて、無事に100号を迎えることができました!継続していくことが、読者の皆様へのヒントになることを願っています。本年も引き続きご愛読のほどよろしくお願い申し上げます(発行者:樋笠)


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出版プロデューサー/本多 泰輔(ほんだ たいすけ)

プロデューサー・本多泰輔氏は、ビジネス出版社(版元)で20数年の経験をもつベテラン編集者から、出版支援プロデューサーに転身した人物です。その考え方について詳しく知りたい方は、本多氏編集のメールマガジン『コンサル出版フォーラム!本はあなたをメジャーにする』のバックナンバーをご一読下さい。

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