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第126号 『売れてる本は、市場でどのように動いているのか』

おはようございます。
本多泰輔です。

「不良さ危険処理」
宮城訛りの『ビッグマグナム黒岩先生』でしょうか。

「不良はオラほが退治するっちゃ!」とかいいながら、暴れまわるローカルヒーロー!ではなくて、「不良債権処理」の入力ミスですね。先週号の、なんと見出しにありました。

締め切り間際に、というより“直後”に原稿を書いていると、えてしてこうしたことが起こります。その原稿をだれも読んでないというのも、哀しくも惨めなお話ですが。そんな哀しいことがいつまで続くのでしょうか。とりあえず今週も続きます。

政治家の所得公開で、安倍首相の印税が2600万円くらいと新聞に出てました。『美しい国』の印税でしょうが、印税から察するにその当時で30万部くらい出たんでしょうね。

いまでも売れてると思いますから、すでに40万部は越えたでしょう。印税2600万円と聞くと、やはりベストセラーはすごいと思います。

しかし、出版社の売上としては、新潮社は老舗なので多分70%の正味だと思いますので、おそらく1億8,200万円。企業規模からすると、あまり大きな数字ではありませんね。

ベストセラーといっても、その1本だけで食っていけるのは『ハリーポッター』くらい。多くの場合、「ベストセラーが出れば、それだけでやっていける」という俗説は、成り立ちません。出版の規模の小ささですね。


■書店の実売データ


書肆をいままでずっと「しょりつ」と読んでました。
正しくは「しょし」です。

意味は書店と同じ、書店も本来の意味は「岩波書店」のように、本を作って売るところを指していましたが、現在では販売専門の本屋さんのことを書店といいますから、書肆の看板を掲げてているところも、販売専門なのかもしれません。

安倍首相に支払われた印税は、恐らく刷り部数でしょうから、実売部数が30万部あったわけではありません(安倍首相といえば、安倍首相が北朝鮮の専門家で唯一信頼していると言っていた、重村智計教授は最近とんとお姿を拝見しませんが、どうしたのでしょうね)。

その多くは流通在庫、手っ取り早くいえば、書店の店頭に並んでいる本です。

では、書店に並んでいる本の中で、ベストセラーというものが、実際店頭でどのくらい売れるのか、視点を変えれば書店でどのくらい売れていれば、ベストセラーになるのか、今回はこの辺に注目してみたいと思います。

現在、書店の実売数を公表しているのは、紀伊国屋書店「パブライン」と取次ぎの日販「WIN」、amazonなど他にもあるかもしれませんが、規模とデータの堅さから見るとこの二つが有力な情報源です。

紀伊国屋書店の「パブライン」は、全国紀伊国屋書店、ひとつひとつのお店の実売データが出ています。佐賀で一冊だけ売れた本も、本店で300冊売れている本のデータも検索可能です。

有料データですが、現在では、ほぼすべての出版社がアクセスしていると思います。

一方、日販の「WIN」は、全国の取引先書店のうち、2,200弱の店舗の納品と実売、返品データを出版物ごとに公開しています。

日販よりも大きなシェアを持つ取次ぎ東販は、データを公開していません。秘匿しているというより、データ収集のシステムができていないことが理由だと思います。


■ベストセラーの足運び


いわゆるベストセラーという本は、ひとつの書店で何冊ぐらい売れているものか。日販「WIN」で、半年間で10万部の本のケースを見て見ます。対象は全国書店約2,000店舗です。

新刊入荷1週間後→1,000冊、2週間後→1,000冊、3週間後→1,000冊、4週間後→2,000冊、5週間後→2,500冊、6週間後→3,000冊・・・

それから一ヶ月くらい3,000冊が続いて、再び週2,000冊ペース、半年経っても週1,000冊以上のペースで売れているという状態が、半年間で10万部を超える本の実売ペースです。

半年間で100万部という本は、極めて稀ですが、1年間で100万部突破するような本であれば、単純にこの10倍というより数字は5倍くらいですが、ピークに達する期間が早く、ピークアウトするまで1年近くと長く続きます。

この10万部のケースでも、返品率は数%程度ですから、多分、最終的には15万部から、しぶとくやれば20万部くらいまで伸びるでしょう。

これを1店舗当たりで見ると、対象書店が約2,000ですから、2,000冊でも1週間のうち売れたのは、たったの1冊ということになってしまいます。

ミリオンセラーでさえ、一つの本屋さんでは一日1冊くらいしか売れない!本屋さんって儲からないんだなあ、と思われるでしょうが、実際「儲かってしようがないよ」という書店さんには会ったことがありません。

日販「WIN」が対称にしている書店は、恐らくオンラインか、日販のシステムを導入している、またはシステムに参加しているところなので、ある程度の規模を持った店だと思われます。

よって、地方駅前の10坪のお店というようなところのデータではないでしょうが、大型店でも郊外、地方都市、主要都市、都内では、動きが違います。

いかに村上春樹でも一週間で1冊しか売れない店もあれば、一日100冊以上売る店もあるわけです。

1週間に2,000冊売れたといっても、各店舗によって大きなばらつきがあるのです。では、街の本屋さんの店頭で、どの程度売れていればベストセラーになるのでしょうか。

街の本屋さんといっても、規模によって大きく変ってきます。全国紀伊国屋書店52店舗でも、新宿本店と佐賀店では本の動きは10倍くらいの差が(佐賀)あります。なんちゃって。


■実売部数の目安


ミリオンセラーだと、全国紀伊国屋書店のトータルは、1日100冊を軽く超えます。500冊くらいになることもあります。

単純に52店舗で割ると各店1日10冊売ってることになりますが、佐賀と新宿本店では10倍ほどの差があるので、本店では1日に100冊以上売れることもあります。

紀伊国屋書店並みの大型店で、都内の店ならば、1日5冊〜10冊以上、地方でその半分程度、佐賀なら1冊売れていれば、十分「ベストセラーか!」と慶ぶことができます。書店の人も慶んでいるでしょう。

佐賀でなくても毎日1冊ずつ売れていれば、ベストセラーには届かないまでも中ヒットくらいの本になりますから、十分慶び寿いでよろしいかと思います。

その昔、大阪駅地下街の紀伊国屋書店梅田本店で、ある本を目立たせて部数を押し上げようと、さくらで5冊ほど買ったら、そうとは知らぬ担当者さんが「これ売れてるよ。注文出しといて」と言ってる声が聞こえてきたことがあります。

だましてすいません。

「さっきから同じ人が買ってましたよ」とは、だれも言いませんでした。印象の薄い人間でよかったと思います。

ビジネス書では、新宿本店より販売数が多いといわれる梅田本店であっても、1日5冊売れる本はそう多くないわけですから、書店でまとめ買いすれば、週刊誌の「今週のベストセラー」に登場するのは、タイミングさえ合えば難しいことではありません。


■書店で実売部数の見当をつけるには


しかし、書店で実際何冊売れているかをチェックするには、一日中売り場周辺に張り込んでいなければなりません。といって一般の人が、月額を払って紀伊国屋「パブライン」に参加するメリットもないわけですので、何か適当な観察方法を見つけなければなりません。

新刊本や毎日1冊以上売れている本なら、普通の書店は平積み(表紙を上にして積んでおく)にしています。

平積みは、書店によっても本の厚さによっても重ねる冊数が微妙に違います。ごく一般的には10冊重ねています。これは納品の一締めが10冊であることに由来します。

もし、平積みで9冊になっていたら、それは買われたか、万引きされたかです。1冊売れた位でせっせと補充するほど、書店さんはヒマではないので、翌日も9冊だったら、その日は戦果なし、8冊になっていれば、また一つ売れたと判断できます。

平積みが5冊を切るとさすがに補充されますので、ふたたび10冊からカウントを再開します。

一日10冊も20冊も売れるベストセラーは、こんな悠長な数え方はできませんが、見るからに売れているのがわかるので、いちいち数えるまでもないでしょう。

棚挿しになってしまった本は、その時点でベストセラーはあきらめ、ロングセラーに期待を移しましょう。棚挿しは、2冊が基本ですので、1冊になっていたら「ああ、一つ売れたんだな」と思っていいです。

ただ、棚はあまり補充の頻度が高くないので、いつまでも1冊のまま残っていることがあります。

その時は、「また一冊売れた」と思うのも精神衛生上は健康を保つ手段ですが、実際は、「まだ一冊残ってる」ことのほうが多いのが現実です。

そんなわけで、毎日、書店をのぞいて自分の本がちょっとずつ減っていれば、すこし期待していいと思います。たいていの場合、昨日も今日も変ってないということを経験しますが。

ではまた来週。



    《編集後記》
 
先週号に強烈な変換間違いがありました。大変失礼いたしました!

書店での売れ行きは、やはり実際に本を出せば気になるようで、必ず自分の本をチェックするクセになっていると、聞いたことがあります。平積みの本が減っていると、ちょっとうれしい気分になるようですね・・・。そんなちょっとした楽しみも、著者ならでは、の特権でしょう(発行者:樋笠)



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出版プロデューサー/本多 泰輔(ほんだ たいすけ)

プロデューサー・本多泰輔氏は、ビジネス出版社(版元)で20数年の経験をもつベテラン編集者から、出版支援プロデューサーに転身した人物です。その考え方について詳しく知りたい方は、本多氏編集のメールマガジン『コンサル出版フォーラム!本はあなたをメジャーにする』のバックナンバーをご一読下さい。








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