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団塊&シニアマーケットを狙え!
第2回 団塊の世代を再確認する
  (1)「団塊の世代の人口構成面での特徴」
有限会社エヌ・コンサルタンツ 西村 健一

(1)「団塊の世代の人口構成面での特徴」

今後のシニアマーケットを考えていく上で避けて通れないのが、いわゆる『団塊の世代』への対応です。しかしながらこの団塊の世代とは本当はどのような世代なのかについて、多くは曖昧なイメージでしか捉えられていません。

また、何故この団塊の世代に着目しなければならないのかについてもステレオタイプの捉え方が大多数です。

このような捉え方のままでは80年代後半から90年代前半における『シルバービジネス』あるいは『熟年世代』と同じような対応となり、個々の企業が事業展開していく上で必要な、ターゲット・セグメンテーションに基づく顧客への着実な対応を阻害することとなります。

このような観点から今回は団塊の世代とはいったいどのような世代なのか、この団塊の世代が何故シニアマーケティングで重要なのかを再確認していきます。

さて、団塊の世代をマーケティングの観点から捉える観点としては、大きく次の3つが考えられます。

(1)人口構成上の観点
(2) コーホート(世代)の共通体験上の観点
(3) 現在のライフステージ上の観点


今回から3回にわたり、上記の観点から団塊の世代を検討していきます。


最大のボリュームゾーンである団塊の世代

団塊の世代とは正確には1947年(昭和22年)から1949年(昭和24年)の3年間に生まれた806万人という巨大な人口の塊を指します。

シニアマーケティングを検討していく上では、この3年間の人々と学校生活や家庭生活を共に過ごしてきたことでコーホート的にも同一であると考えられる後ろ側の2年間を加え、1947年(昭和22年)から1951年(昭和26年)の約1000万人を対象として考えるのが通常です。

現在の日本の人口が約1億3千万人ですから、全人口の8%弱を占める巨大な集団となります。団塊の世代を考えるときには、この急激な人口増加が起こったという事実が重要なファクターになります。

この世代は終戦後に生まれた世代であり、その直前の世代と比較すると急激に世代人口が増加しています。

具体的には1947年生まれの人口はその前年の46年生まれと比較して59.6%増加しています。それ以前の出生人口より約6割多い集団が約5年間続く、これが団塊の世代が注目される最大の要因です。

つまり、それ以前の世代を対象とした社会的インフラがそのキャパシティでは対応できなくなる、あるいはそれ以前の世代人口を前提として行われてきた社会生活などの運営ルールが変更を余儀なくされてしまう現象が彼らの成長に従って必ず発生してしまう世代だということです。

例えば、彼らが学齢に達すると、それまでの学校数、教室数、教師数など全て不足してしまう現象が発生するわけです。 

これが学校の新設開校を呼び、一方では名門校と呼ばれる学校への入試倍率が急に高くなり進学塾などの需要が急増する、結果として「受験戦争」というような言葉が生まれ社会の価値観そのものが変化していくという状況を引き起こしました。

つまり、団塊の世代とは彼ら自身の意思に関係なく、必ず変化を引き起こしてしまう人口集団であるということです。

そして今、この団塊の世代が注目されているのは、彼らがライフステージ上の大きな変化期に突入しようとしているからです。 

つまり、定年退職後の社会生活あるいは子供が独立した後の家庭生活という新たなライフステージに今後3年から5年程度で否応なく対処せざるを得ない時期にあるにも関わらず、今回もまたインフラも運営ルールも団塊の世代という人口ボリュームに対応できるような十分な準備がなされていないという社会的状況があり、ここから今後社会全体の大きな混乱と変化が生じることが予想されるためです。

そしてこのことは、今後のシニア市場への取り組み方を従来とは大きく変化させていかなければならないということを示しています。






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■バックナンバー

第1回 「シニア・マーケットはこう考える」
第2回 団塊の世代を再確認する(1)「団塊の世代の人口構成面での特徴」
第3回 団塊の世代を再確認する(2)「コーホートとしての団塊の世代」
第4回 団塊の世代を再確認する(3)「団塊の世代のライフステージ」
第5回 「団塊・シニアの購買基準を検討する」
第6回 「団塊・シニアに対するコミュニケーション戦略」
第7回 「あらたなタイプの生活者〜団塊を中心とするシニア前期世代」
第8回 「団塊・シニア市場の4つのファクター」

■西村 健一/有限会社エヌ・コンサルタンツ 代表取締役
http://www.n-cons.com/
西村 健一/有限会社エヌ・コンサルタンツ 代表取締役
経営コンサルタント。中小企業診断士。1962年大阪府生まれ。同志社大学法学部卒業。大手証券会社における個人営業・法人営業・企画業務・株式公開業務、システム開発ベンチャー企業でのマーケティングマネージャーなどを経験後、コンサルタントに転身。中小企業から日本を代表する大企業まで企業規模にかかわらず、幅広くマーケティング戦略の指導・支援、新規事業進出戦略の立案・支援などを行っている。
尾身幸次/中村天風師の教えを実践・体得する《究極の成功書》『成功への実践』 弥富拓海/賃金制度の作り方スターターキット
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