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連載コラム
連載コラム『実践!マーケティング戦略の着眼点』新井 一聡/アルファ・マーケティング・コーポレーション
シリーズ:実践!マーケティング戦略の着眼点 実践!マーケティング戦略の着眼点

第2回 『マーケティングは弓矢の如く』
  〜ポジショニングとターゲティング〜


矢を射る如く



マーケティング戦略の骨格となる「誰に何を売るのか」の明確化は、弓矢に例えることができます。

即ち、自らの足場を確かめ(ポジショニング)、的を確認し(ターゲティング)、風向きや地形要因を計算(市場分析)した上で大きく弓を引き絞り、1本の矢に気持ちを集中して放ちます。

戦略が的確であれば、那須与一(※1)よろしく揺れ動く的を射止めたり、流鏑馬(※2)のような華麗な業を繰り出すこともできるのです。

一方で、戦略が疎かであれば、例え巨額の広告費を投じたマシンガン射撃でも的にかすりもしないという事態に陥ります。

今回は、このポジショニングとターゲティングについて解説します。


先ずは足場を確かめよう

 


マーケティング戦略を策定する上で、最初に為すべきことは、自社製品が市場においてどこに位置付けられているのかを明確にすることです。新規事業であれば、どこを目指すのかということです。

分かりやすく且つ有効な方法として、競合比較とマッピングをご紹介しましょう。

競合比較とは、価格、品質、デザイン性、テイスト、サービスレベル、ブランドイメージ、顧客層など、考えられるあらゆる項目につき競合(比較対象)を設定し、自社製品との比較することです。

この際、重要なポイントは2つ。

第1は、可能な限り多くの項目について比較すること。
第2は、競合を決め付けず、幅広く設定することです。

なぜならば、この作業を通じて、自社製品の強みや弱みが明確化され、誰をターゲットとしてどのようなアプローチをすべきかというマーケティング戦略の指針となるからです。そのためには、先入観を持たずに取り組むことが重要なのです。

可能であれば、企画部門、デザイン部門、営業部門等の関係部門が集まり、ブレインストーミング(※3)を実施するのも有効です。特に、自社の「強み」(セールスポイント)を探すことを意識すると進めやすいかもしれません。

例えば、平均客単価1万円のフレンチレストランにとっての競合(比較対象)として考えられるものは何でしょうか。

「フレンチ」という切り口であれば様々な客単価のフレンチレストランであり、「客単価1万円」という切り口であればそのレベルのイタリアンや中華レストランが対象となるでしょう。

しかしながら、少し視点を変え、「1万円で過ごせるエンタテイメント空間」として位置付けると競合は全く別なものになってきます。他にも、顧客の大半がカップルであれば「デートスポット」として、夜景がウリであれば「夜景スポット」としての比較が必要かもしれません。

競合は、必ずしも『飲食店』とは限らないのです。


立ち位置は「強み」次第

 


こうして比較項目が抽出され、競合が明らかになったら、マッピングにより、市場において自社製品がどのポジションにあるのかを確認してみましょう。

紙に十字を描き縦軸・横軸とし、それぞれに任意の比較要素を設定します。

例えば縦軸を価格、横軸をサービスレベルとした場合、交点を平均値として価格が高ければ上方に、サービスレベルが高ければ右方になるように、自社及び競合の位置付けを座標上に記していきます。

比較要素を変えて複数のマッピングを実施することで、自社製品の強み・弱みが明確化してきます。
様々なマップの中から、最も強みを発揮できるマップ(市場)を選んで立つことが重要です。

更に、自社のポジションを客観的に分析する手法としてSWOT分析があります。内部環境である強み(Strengths)、弱み(Weaknesses)、外部環境である機会(Opportunities)、脅威(Threats)を分析することにより自社、競合及び市場環境を明確化して事業機会を見出し、戦略の方向性を決定します。


的は何処に

 


自社の強みが明らかになり、マーケティング戦略の方向性が決定されれば、次に必要なことは想定顧客の選定(ターゲティング)です。

既に顧客がある場合は、その分析により顧客像を導き出すことができるでしょう。新規事業などの場合は、ポジショニングの過程で明らかになった自社製品の強みをアピールする対象として最も適当(興味を示す)と考えられる層を想定します。

この際にも、留意すべきは柔軟な発想です。一つの考えに固執せず、想定顧客層を2〜3設定し、様々なアプローチを仮説・検証しながら見極めていくことが必要です。

例えば、小児向けの製品であれば、ユーザーは子どもでも直接の購買者は大人です。意思決定者は母親かもしれませんが、直接の購買者は父親の可能性もあります。或いは祖父母かもしれません。

マーケティング・アプローチを展開すべき真のターゲットはいったい誰なのか。彼らにアピールするために最も有効な手段は何なのか。こうして戦略を組み立てて行くのです。


求められるは臨機応変

 


冒頭、マーケティング戦略を弓矢に例えましたが、ビジネスシーンは合戦の場さながら足場も的も、風向きも日々刻々と変化します。マーケティングとは、それらの変化を逸早く読み取り、最適化していくプロセスに他なりません。

臨機応変こそマーケティングの神髄。立ち止まっている暇はありませんぞ。


 

(※1)平家物語に登場する平安時代の武将。屋島の戦いにおいて、義経の命により、平氏方の舟上に掲げられた扇の的を射たとされる源氏方の弓の名手。

(※2)疾走する馬上から鏑矢を射る伝統行事。

(※3)特定のテーマにおいて、条件や制限を設けず、参加者が自由にアイデアや意見を出し合う会議法。発想の範囲を広げることが目的のため、他人の意見への批判や実現可能性の議論は禁物。

 
■バックナンバー


第1回 「毎日がケーススタディ、実践、実践、また実践〜マーケティング思考を身につけよう」
第2回 「マーケティングは弓矢の如く〜ポジショニングとターゲティング」
第3回 「お客様は語る〜データベース・マーケティングの実践〜」
第4回 「広告宣伝費を4倍有効に使う方法〜基本を押さえてコスト半減、効果は倍増〜」
第5回 「ブランディングにまつわるエピソード〜顧客主導のブランディングもありです〜」
第6回 「失敗しないマーケティング戦略〜お客様の立場で考える〜」
■新井 一聡/アルファ・マーケティング・コーポレーション 代表
新井 一聡/アルファ・マーケティング・コーポレーション 代表
「必勝の新規事業計画と実効あるマーケティング戦略を提供」
1963年生まれ。東京都出身(下町生まれ、嫡々の江戸っ子)。 商社における新規事業開発を皮切りに、輸入自動車、アパレル、スポーツ用品、医療機器等、消費財及び消費者向けサービスを中心に、 20年余に亘り、主として新規事業における戦略構築をサポート。本質を見極める的確な現状分析と、実効あるマーケティング戦略構 築を得意とする。常に新しい提案により、顧客と市場に対するプラスアルファの価値創造を目指す。手掛けた新規事業案件は、通算100件を突破!





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