矢を射る如く

マーケティング戦略の骨格となる「誰に何を売るのか」の明確化は、弓矢に例えることができます｡

即ち、自らの足場を確かめ（ポジショニング）、的を確認し（ターゲティング）、風向きや地形要因を計算（市場分析）した上で大きく弓を引き絞り、1本の矢に気持ちを集中して放ちます｡

戦略が的確であれば、那須与一（※1）よろしく揺れ動く的を射止めたり、流鏑馬（※2）のような華麗な業を繰り出すこともできるのです｡

一方で、戦略が疎かであれば、例え巨額の広告費を投じたマシンガン射撃でも的にかすりもしないという事態に陥ります｡

今回は、このポジショニングとターゲティングについて解説します｡

先ずは足場を確かめよう

立ち位置は「強み」次第

こうして比較項目が抽出され、競合が明らかになったら、マッピングにより、市場において自社製品がどのポジションにあるのかを確認してみましょう｡

紙に十字を描き縦軸･横軸とし、それぞれに任意の比較要素を設定します｡

例えば縦軸を価格、横軸をサービスレベルとした場合、交点を平均値として価格が高ければ上方に、サービスレベルが高ければ右方になるように、自社及び競合の位置付けを座標上に記していきます｡

比較要素を変えて複数のマッピングを実施することで、自社製品の強み･弱みが明確化してきます｡
様々なマップの中から、最も強みを発揮できるマップ（市場）を選んで立つことが重要です｡

更に、自社のポジションを客観的に分析する手法としてSWOT分析があります｡内部環境である強み(Strengths)、弱み(Weaknesses)、外部環境である機会(Opportunities)、脅威(Threats)を分析することにより自社、競合及び市場環境を明確化して事業機会を見出し、戦略の方向性を決定します｡

的は何処に

自社の強みが明らかになり、マーケティング戦略の方向性が決定されれば、次に必要なことは想定顧客の選定（ターゲティング）です。

既に顧客がある場合は、その分析により顧客像を導き出すことができるでしょう｡新規事業などの場合は、ポジショニングの過程で明らかになった自社製品の強みをアピールする対象として最も適当(興味を示す)と考えられる層を想定します｡

この際にも、留意すべきは柔軟な発想です｡一つの考えに固執せず、想定顧客層を2〜3設定し、様々なアプローチを仮説・検証しながら見極めていくことが必要です｡

例えば、小児向けの製品であれば、ユーザーは子どもでも直接の購買者は大人です｡意思決定者は母親かもしれませんが、直接の購買者は父親の可能性もあります｡或いは祖父母かもしれません｡

マーケティング・アプローチを展開すべき真のターゲットはいったい誰なのか｡彼らにアピールするために最も有効な手段は何なのか｡こうして戦略を組み立てて行くのです｡

求められるは臨機応変

冒頭、マーケティング戦略を弓矢に例えましたが、ビジネスシーンは合戦の場さながら足場も的も、風向きも日々刻々と変化します｡マーケティングとは、それらの変化を逸早く読み取り、最適化していくプロセスに他なりません｡

臨機応変こそマーケティングの神髄｡立ち止まっている暇はありませんぞ｡

（※1）平家物語に登場する平安時代の武将｡屋島の戦いにおいて、義経の命により、平氏方の舟上に掲げられた扇の的を射たとされる源氏方の弓の名手。

（※2）疾走する馬上から鏑矢を射る伝統行事。

（※3）特定のテーマにおいて、条件や制限を設けず、参加者が自由にアイデアや意見を出し合う会議法｡発想の範囲を広げることが目的のため、他人の意見への批判や実現可能性の議論は禁物｡