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連載コラム
連載コラム『実践!マーケティング戦略の着眼点』新井 一聡/アルファ・マーケティング・コーポレーション
シリーズ:実践!マーケティング戦略の着眼点 実践!マーケティング戦略の着眼点

第3回 『お客様は語る〜データベース・マーケティングの実践〜』
   

データベース・マーケティングのすすめ



データベースマーケティングの本質とは「お客様を知ること」であり、お客様という鏡に映し出された「自らを知ること」でもあります。

お客様が何に満足し、不満を抱いているのか。お客様は何を求めており、どうして自社製品を購買したのか。自社製品を気に入ってくれるお客様のプロフィールは如何様で、どのような消費行動をとるのか等々。

お客様に関する情報を集め、分析することで、自らの立ち位置(ポジショニング)が明確化され、見込客像(ターゲットユーザー)が具体化し、とるべき施策(マーケティング・アプローチ)を判断することができるのです。

新規顧客の開拓から、既存顧客の満足度向上まで、あらゆる場面で最適なアプローチを効率的に実施するための手法であり、業種や規模の大小を問わず、様々なビジネスに応用可能です。

更に、これらを体系化すると、以下のような顧客育成プロセスとなります。


(1)新規見込客の獲得 :潜在見込客の顕在化
(2)販促プロモーション :見込客の顧客化
(3)顧客向けサービスプログラム :顧客の定着化
(4)重要顧客へのより高度なサービス提供 :ファン層の育成


同時に、顧客満足度を維持するためには、お客様の声を聞き、自らのサービスレベルも向上し続けることとなります。

したがって、データベースマーケティングの運用は、企業にとっても成長のプロセスとなるのです。


基のデータはどうして集める

 


自社製品の購買者であれば、サービスを目的に情報収集します。何らかの興味を持って購買に至ったのですから、購買時が最も満足している時、もしくは自らの購買を正当化したい時でもあります。

このタイミングで付加的なサービスを提供されれば、お客様の気持ちはグッと引き寄せられるに違いありません。満足したお客様は、何が気に入って選択したのかを教えてくれることでしょう。

提供するサービスは業種や商品により異なりますが、優待会員権やポイントカードの発行、次回購買時の割引クーポン券やメンテナンス無料券など、何でも結構です。

ただし、その場で渡すプレゼントでは次の来店や購買に繋がらないので、お客様との関係が構築できません。筆者の経験では、クルマや海外旅行の当選者でさえ、自社の顧客になる保証は全く無いのですから。


顧客像の分析

 


一般に、自社製品を気に入ってくれているお客様こそが、ターゲットとすべき顧客像となります。
年齢、性別、職業、購読紙誌、趣味、年収、家族構成、住居情報、など要素は無数にあります。

もちろん、取得できる情報は限定されるでしょう。あくまでもお客様との良好な関係構築が第一義ですので、そもそも情報取得が不快に感じられるようでは本末転倒、くれぐれもお気を付けあれ。

キーワードはライフスタイル。かつては年齢や性別毎に消費の特徴が見られましたが、今や世代を超えたライフスタイルや、それに基づいた価値観といったものが消費行動の基準となっています。

この観点から顧客像を分析してみてください。そして問いかけてください。
お客様は、自らのライフスタイルに合ったものには敏感に反応し、雄弁に語ってくれるものです。

そうして得られた情報を基に、新しい見込客を探しに行きましょう。彼らの愛読紙誌やサイトに広告やパブリシティを打つも良し、彼らのお気に入りの場所でキャンペーンを展開するも良し。

彼らが何に反応したのか、必ず結果が分かるようなレスポンス機能をお忘れなく。

広告費をかけずとも、ちょっとした問い合わせや来店特典を付けたパブリシティでも、顕在化した見込客は、どこから(何を見て)来たのかを語ってくれます。


既存顧客への販促アプローチ

 


最後に、既存顧客への販促アプローチについて。

取扱い製品が一般消費財であれば、アプローチ対象の優先順位を決定する際の指標として考慮すべき一般的な要素は次の4点です。


(1)一定期間の購買金額 (例:過去半年間に5万円以上購買)
(2)一定期間の購買回数 (例:過去半年間に3回以上購買)
(3)直近の購買日 (例:過去1ヶ月以内に購買)
(4)過去の販促活動への反応実績 (例:イベントへの参加率25%以上)



運用の例としては、先ず期間や金額の条件を設定し、それぞれ異なるコードを設定した特典を付けた電子メールや少数のDMを送り、レスポンス率(反応率)を図ります。レスポンス率に応じて、次回アプローチの際の優先順位とします。

自動車等の耐久消費財や産業器械等であれば、車検や定期点検等のメンテナンス時期がアプローチのタイミングとなるでしょう。

基本は相手の立場で考えること。
新車の納車直後に低金利キャンペーンの告知を受け取った顧客の気持ちは如何ばかりか。

もう一つ、忘れてはならないのは、顧客は常に変わっているということ。
価値観、ライフスタイル、嗜好等々。特に価値観ほどあやふやなものはない。

本人は確固たる価値観を持っているつもりでも、1冊の本や1本のテレビ番組で1夜にして変節ということもしばしば。これに振り回されぬために、自社の価値基準は確立しておきたいものです。

何れにしても大切なことは、反応のあるお客様へはどんどん語りかけること。

彼らの「今」を知り、的確に対応することがビジネス成功の途であり、同時にお客様の満足度を高める唯一の方法です。

満足したお客様は、益々雄弁に語ってくれることでしょう。
私たちに、そして、『未来のお客様』に向けて。


 
■バックナンバー


第1回 「毎日がケーススタディ、実践、実践、また実践〜マーケティング思考を身につけよう」
第2回 「マーケティングは弓矢の如く〜ポジショニングとターゲティング」
第3回 「お客様は語る〜データベース・マーケティングの実践〜」
第4回 「広告宣伝費を4倍有効に使う方法〜基本を押さえてコスト半減、効果は倍増〜」
第5回 「ブランディングにまつわるエピソード〜顧客主導のブランディングもありです〜」
第6回 「失敗しないマーケティング戦略〜お客様の立場で考える〜」
■新井 一聡/アルファ・マーケティング・コーポレーション 代表
新井 一聡/アルファ・マーケティング・コーポレーション 代表
「必勝の新規事業計画と実効あるマーケティング戦略を提供」
1963年生まれ。東京都出身(下町生まれ、嫡々の江戸っ子)。 商社における新規事業開発を皮切りに、輸入自動車、アパレル、スポーツ用品、医療機器等、消費財及び消費者向けサービスを中心に、 20年余に亘り、主として新規事業における戦略構築をサポート。本質を見極める的確な現状分析と、実効あるマーケティング戦略構 築を得意とする。常に新しい提案により、顧客と市場に対するプラスアルファの価値創造を目指す。手掛けた新規事業案件は、通算100件を突破!





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