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連載コラム
連載コラム『実践!マーケティング戦略の着眼点』新井 一聡/アルファ・マーケティング・コーポレーション
シリーズ:実践!マーケティング戦略の着眼点 実践!マーケティング戦略の着眼点

第4回 『広告宣伝費を4倍有効に使う方法
  〜基本を押さえてコスト半減、効果は倍増〜』

広告宣伝費について考える



景気後退の足音とともに、今年に入って広告宣伝費の削減についての相談が増えています。
収益見通しが下方修正されれば、それに伴う広告宣伝費の削減は至極妥当な対策です。

しかしながら、その際留意すべきは削減内容です。
即ち、広告宣伝費には削減して良いものと、してはいけないものがあるということです。

いわばマーケティングの原則ですが、これが想像以上に理解されていないこと。
そもそも広告宣伝費が有効に使われていないという実態が浮かび上がりました。

そこで、今回は広告宣伝費の効果的な使い方というテーマを取り上げたいと思います。


広告宣伝費の原則とは

 


では、実際に広告宣伝費の削減を例に考えてみましょう。

仮に、売上に直接影響する新製品の広告や販売促進に関する費用を削ってしまえば、下方修正した計画さえ達成が困難になります。したがって、これらは削減してはいけない費用です。

一方、長期的なブランディングを目的とした企業広告やブランド広告は優先順位が低く、取り敢えず見送っても良い広告といえるでしょう。

また、媒体別でいえば、DMや店頭ツール等顧客に近いもの程優先され、マス媒体でもターゲットを絞り込むことができる雑誌が電波や新聞等に優先されるべきなのです。

当たり前のことですが、意外にも現場では必ずしもそうではないというのが実態です。

きちんとした手順で予算組みが為されていなかったり、そもそも明確な方針がないままに広告代理店の言いなりだったり。クリエイターと一緒になって、セールスプロモーション予算を削ってもブランド広告を死守せんとする広告担当者に至っては、本末転倒ここに極まれりといった感があります。

では、広告宣伝費を有効に使うために必要なことは何でしょうか。
ポイントは2つ。広告代理店の活用と的確な判断を下せる要員の確保です。

広告代理店との付き合い方次第で予算の2倍以上の効果を上げることも可能です。
そして、有能なスタッフを置くことにより、効率を2倍に高めることができるでしょう。

やり方一つで、同じ予算で効果が2倍にも、4倍にもなるのです。


失敗しない広告代理店選び

 


一般に、企業の広告宣伝活動は広告代理店に負うところが大きいですが、どのような基準で選んでいますか。規模や知名度、取引先の紹介、経営者の友人はたまた担当者任せ?

もちろん数十億円単位の予算を扱うためには、メディアに対してそれなりの影響力をもつ広告代理店に依頼する必要があるでしょう。

しかしながら、多くの中小企業にとって、広告代理店選びの決め手は自社業界での実績と有能な顧客担当者がいるかどうかという2点に集約されます。

特に後者による影響は極めて大きく、大きな成果を収めることもできれば、無駄な出費を強いられることにもなりかねません。

一般に、中小広告代理店は業界別或いは媒体別の得意分野を持っています。
逆に、得意分野を持たなければ存続できないということもできるでしょう。

業界特化型とは、アパレルや医療関連等、特定業界において取り扱い実績や媒体社とのパイプを持っている広告代理店です。一方、交通広告やモバイル広告等、媒体別に得意分野を持っている広告代理店を媒体特化型といいます。

これらの観点から、自社に合った候補代理店を選定します。

この際、最も重視すべきは『自社が付き合いたい媒体社』とのパイプですから、選定に当たっては具体的な雑誌名等を提示しながら実績や関係度合い等を探ってみるのも有効です。

広告代理店の顧客担当者は営業又はアカウントエグゼクティブ(AE)などと称します。

有能な担当者は顧客である自社のニーズを理解し、それに応えるべき提案をし、社内外のスタッフを動かして実行してくれる力強いパートナーとなってくれます。

求められる要件は以下の通り。

(1)顧客(自社)のニーズを正確に理解する力
(2)専門知識を駆使した的確な提案力
(3)自ら主体となった行動力
(4)媒体社との交渉力

これらはプレゼンテーションにより、ある程度見極めることができます。
自身の言葉で語ることができているかどうかという点です。

最悪なのは『振り屋』と呼ばれる輩。社内の媒体や制作等の専門部署や外注先に任せきりで、自らは仕切りのみ。有能な顧客担当者は、全てに関して主体的に取り組むものです。

くれぐれも、格安案件と称してターゲットに合わない媒体提案をしてくるような営業に惑わされないよう、お気を付けあれ。

有能なパートナーを見つけたら、それに相応しい付き合い方が必要です。端的にいえば、「料金を値切るのではなく、同じ費用で最大限の効果を引き出す」ことを目指しましょう。

そもそも、広告料金は分かりにくいもの。制作費に定価はなく、媒体費用さえ需給関係で変動します。これを高い安いといっても根拠は乏しく、モチベーションが下がるばかり。

むしろ、予め予算を伝え、その範囲で最大限の成果を求めるのが上策です。


間違いのないスタッフ選び

 


広告代理店が強力な実戦部隊とすれば、それを指揮するのが社内の担当者です。
どんなに優秀な実戦部隊も、有能な指揮官が不在では充分に機能しません。

求められる素養は以下の4点です。

(1)経営感覚
(2)企画力
(3)専門知識
(4)コミュニケーション能力

広告担当者の使命は自社の売上を上げ、企業/ブランド価値を高めることです。
予算管理はその手段であり、それが目的ではありません。

経営戦略の一翼を担っているということを認識して、最大の費用対効果を追求する経営感覚が求められます。そして、自ら考え、企画していく姿勢。そのためには、専門知識の裏付けも必要です。

例えばカタログの制作。印刷や制作の工程を知っていれば、余分なコストをかけることなく、効率的な発注ができるでしょう。単に見積書を集めて比較するだけではクォリティの保全はできません。

ここでも『振り屋』ではダメなのです。

最後にコミュニケーション能力。社内の関連部署から要望を把握し、自ら取りまとめた上で明確に発注し、進行を管理していく工程は、正にコミュニケーションの連続です。

優秀な担当者がいれば、複数の広告代理店を使い分け、効率を高めることもできるでしょう。

単に広告代理店出身者や大企業の広告部門経験者という理由で採用し、機能しないケースも少なくありません。理由はもうお分かりでしょう。求められるのは特定のスキルではなく総合力なのです。

期待効果が大きい分野ですので、コンサルタントの活用も有効な選択肢といえるでしょう。

では優秀なコンサルタントはどのように探せばよいのでしょうか。コンサルジェントに相談するのも効率的な方法ではないでしょうか。と、手前味噌になりましたが、今回はこの辺で。



 
■バックナンバー


第1回 「毎日がケーススタディ、実践、実践、また実践〜マーケティング思考を身につけよう」
第2回 「マーケティングは弓矢の如く〜ポジショニングとターゲティング」
第3回 「お客様は語る〜データベース・マーケティングの実践〜」
第4回 「広告宣伝費を4倍有効に使う方法〜基本を押さえてコスト半減、効果は倍増〜」
第5回 「ブランディングにまつわるエピソード〜顧客主導のブランディングもありです〜」
第6回 「失敗しないマーケティング戦略〜お客様の立場で考える〜」
■新井 一聡/アルファ・マーケティング・コーポレーション 代表
新井 一聡/アルファ・マーケティング・コーポレーション 代表
「必勝の新規事業計画と実効あるマーケティング戦略を提供」
1963年生まれ。東京都出身(下町生まれ、嫡々の江戸っ子)。 商社における新規事業開発を皮切りに、輸入自動車、アパレル、スポーツ用品、医療機器等、消費財及び消費者向けサービスを中心に、 20年余に亘り、主として新規事業における戦略構築をサポート。本質を見極める的確な現状分析と、実効あるマーケティング戦略構 築を得意とする。常に新しい提案により、顧客と市場に対するプラスアルファの価値創造を目指す。手掛けた新規事業案件は、通算100件を突破!





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