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100億円企業を創る
第2回 「企業を100億円企業に導く“事業戦略”とは?」

株式会社サイエス 大野 和徳

売上高をあげることは目的ではない

前回の「100億円企業とは何か?」の中で説明しましたように、企業が成長発展していくためには中小企業から中堅企業への革新を図り、100億円という通過点を超えて「中堅企業への変身を目指し確かな成長にチャレンジすること」が重要なのです。

チャレンジすることが企業の実力を強化することに繋がります。
ただ、注意して欲しいのは単に売上高を増やしていくことが目的ではありません。

企業力を高めることにより、他の競合相手の企業に打ち勝ち、或いは新しい市場を創造し、結果として自社の売上高が100億円を超える程の顧客の支持を得る、言葉を変えると自社の「優位性と存在価値を高める」ということが大事なのです。

むしろ売上高のみを追求する経営は企業体質と企業力を限りなく弱めていくことに繋がるのです。

企業経営の基本は「事業戦略」にある。

その意味でも企業の存在そのものを形成している「事業」のあり方がまず問われます。

お客様(その集まりが市場)に何らかの価値(商品、技術、サービスなど)を提供することによって成り立っているのが企業です。

言葉を変えるとお客様に対して何の価値も提供しないで成り立つ企業はあり得ないのです。どんな素晴らしい会社を創ろうと考えても事業として成り立たなければ企業は存在し得ないのです。
 
当たり前のことですが、「お客様が求めない(欲しくない)価値を提供している企業」「他社よりも魅力的でない(劣る)価値を提供している企業」は売上高があがらす企業として存立出来ないことになります。

すなわち「お客様(市場)を創造する商品、サービス」「他社よりも優れた商品、サービス」を提供する企業こそが売上げを確保し業績をあげることが出来るのです。

そのような、「どのお客様のどんなニーズを対象に」「どんな優れた価値を」提供するのか、という事業の基本的な設計図(戦略)を描き、具現化していくことが重要になります。

そのような戦略が明確でない企業は成長しないばかりか、100億円に至る成長を遂げることは極めて困難なのです。

商品やサービス(価値)を生み出すコア・コンピタンスが鍵だ

 
上記のように事業戦略を明確にすることが重要ですが、その基本的な内容は「どんなお客様に」「何を」ということのみならず、「何を駆使して」ということも不可欠です。

すなわち「価値を生み出す核となる企業のもつ能力」(コア・コンピタンスといいます)を明確にして自社独自な能力(ノウハウ)を確立して磨き上げることが実はポイントとなるのです。

つまり、事業の構造とは、自社の創り上げてきた中核となる価値創造の能力(コア・コンピタンス)が、お客様が選択してくれる優れた商品やサービス(価値)を創りだし、それをお客様に提供して成り立っている訳なのです。

「素材選びと優れた調理のノウハウ」によって「美味しい料理」を提供して「グルメを求めるお客様」に喜ばれて売上げをあげているという料理屋のビジネスを例にとると、「美味しい料理を生み出すコア・コンピタンスが磨かれていないお店」の出す「料理」はお客様の期待を満足させることが出来ず、結果としてお客様が少なくなり売上げが上がっていかない、ということになります。



事業の現状を解明し将来像を描け
 
そのように「お客様(簡単にするためにカスタマーのC)」「提供価値(バリューのV)」「価値を創造する独自なノウハウ(コアコンピタンスのCC)」という事業の構造を図にすれば下記のようになります。

下図の例は現在の事業を生み出しているコア・コンピタンスを活用して新しい価値を創造し、その価値がフィットするお客様に提供するという「新しい事業領域(ドメインといいます)」を生み出す構図です。このCかVかCCを変える(新しく創造する)ことにより色々な展開の方向が見えてきます。
 
このように事業は「新しいお客様の開拓」か「新しい提供価値の創造」か「新しい価値創造のノウハウ」か を開発することによって「新しい領域」を開発できるのです。

このことを「事業の再構築」とか「関連事業の開発」とか言います。
戦略重視の経営に転換しなければ成長しない

企業というのは一言でいえば「市場の創造」活動をし続ける宿命をもっています。すなわち、お客様の顕在的又は潜在的に求めるものを具体的な商品やサービスという形にして提供し、それがお客様に支持(選択)されることによって業績をあげ、成長していっているのです。
 
問題は「過去に作り上げた事業の構造=C−V−CC」(ビジネスモデルといってもいいかも知れません)にのみ依存して「新しい市場の創造」を忘れている企業の経営者が実は多いのです。

例え忘れてはいなくでも「従来の事業」にのみどっぷり漬かって「新しい事業の設計図を描き、未来投資をする」ことに積極的でない経営者が殆どなのです。
 
その結果多くの企業は20億円とか30億円とか50億円とかいう規模で「ライフサイクル」(事業の寿命)に遭遇して100億円という事業を創り出す前に成長が止まってしまうのです。

今回は事業の構造を変える「事業戦略」の重要性を強調するにとどまりましたが、後日機会がありましたら「成長軌道に乗った事業の再構築と事業開発の事例」というテーマでも考えてみたいと思います。


■バックナンバー 

第1回 「何故100億円企業なのか?」
第2回 「企業を100億円企業に導く“事業戦略”とは?」
第3回 「100億円企業になるための“インフラ”とは?」
第4回 「中堅企業に変身するための“組織”を考える」
第5回 「経営システムは人を育てる環境だ」
第6回 「人材を育てる企業文化のルーツとは?」

■大野 和徳/株式会社サイエス 代表取締役   http://www.100oku.com
大野 和徳/株式会社サイエス 代表取締役
群馬大学工学部卒業の後、メーカー、商社、マーケティングリサーチ会社の役員等を経て経営コンサルティングの世界に入り、株式会社サイエスを設立する。脆弱な中小企業を成長基盤の強い中堅企業に革新するコンサルティングを中心に展開しており、多大の実績を上げている。「100億円企業を創る」(ダイヤモンド社)に詳しく紹介されている。30年近くに亘って100億円企業の実現をテーマに製造業、建設業、卸売業、小売業、サービス業等、幅広い分野の中小企業の「経営戦略とマネジメントの強化」を支援し幾多の優良中堅企業を育てあげる。主な著書に「100億円企業を創る」(ダイヤモンド社)等多数。
尾身幸次/中村天風師の教えを実践・体得する《究極の成功書》『成功への実践』 弥富拓海/賃金制度の作り方スターターキット
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