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2011年01月28日
Alpha Marketing Corporation  新井 一聡
マーケティング小咄 (59)
今度は「DM」の話をしよう
コンサルタント写真
カテゴリー:マーケティング   


DMは、もう旧い?
コンサルティングの現場や身近なトピックスからマーケティングのヒントをお届けする
『マーケティング小咄』。今回のテーマはDM戦略。


ネットを使った様々なコミュニケーションが普及した今日、DMという媒体は旧い
とお考えの方もいらっしゃるかもしれません。


しかしながら、的確な情報を的確な相手に伝達し、計画通りに目的を達成できる
効率的な媒体として、依然として有効なコミュニケーションツールなのです。


例えば、妻が会員の某百貨店からは、平均して1日1通以上のDMが届きます。
しかも、ハガキばかりではなく、かなりの厚さの冊子も少なくありません。


我が家に対するそれがペイしているかどうかは些か疑問ながら、発送対象者
全体でみれば、充分採算ラインであるからこそ実施しているということでしょう。


DMの発送対象には、大別して外部リストと既存顧客の2つがあります。


前者の場合、リスト業者から名簿を購入したり、他企業とのタイアップによる
相手企業の顧客への発送などが考えられます。


新規顧客の獲得、対象商品の販売など、前回お話しした広告メディアと同様
目的に応じて対費用効果を測り、比較する必要があります。(拙コラム58参照)
 

かつては高額納税者名簿や医師会名簿などが盲目的に対象となっていましたが
今やその様なリストを使ったところで効果は期待できません。


もっとライフスタイルや趣味嗜好などに応じ、対象を絞り込んだリストでなければ
他のマス媒体とは比較にならないでしょう。


選択さえ間違わねば、一般的にタイアップは効果を発揮します。
同じ志向のお客様に対し提案することによる相乗効果が期待できるからです。

既存顧客へのアプローチにおいてこそ、より真価を発揮
一方、自社の既存顧客へのアプローチの場合、より精度の高い
戦略の構築が可能です。


効果を測る尺度はレスポンス率?
いえいえ、折角の自社リストですから、更に分析を進めましょう。


最低でも対費用効果は測りましょう。DMに要した総コスト(制作費+発送費)を
DMを見て購買に至ったお客様の購買金額で除したものです。


商品の平均粗利率が50%であれば、上記の対費用効果率50%が
プロモーションDM発送の採算分岐点となります。


更に一歩進めて、DMを発送しなかった場合と比較することにより
プロモーション自体が寄与した売上上昇効果を測定することも可能です。


データの蓄積により、セールスイベントの来場者数から売上金額まで
かなり高い精度で予測することさえできるのです。


このように、自らコントロールできるということが媒体としての特徴であり
最大の強みといえるでしょう。

お客様との良質なコミュニケーションツールとして
既存顧客へのアプローチにおいて、今一つの重要なポイントは
購買実績に基づく、お客様のセグメンテーションです。


購買頻度、購買金額、商品性向、購買の傾向等、様々な要素を加味して
いくつかのグループに分類し、それぞれに対しプロモーションを実施します。


プロモーション毎に、目的に応じて期待効果を算出し、発送対象となる
グループを選定します。


例えば、効率重視の場合であれば上位グループのみを対象とする。
売上を伸ばしたいのであれば、対象グループの範囲を拡大する。


或いは、半年に1回購買するグループには3ヶ月に1度アプローチして
購買頻度の向上を図るというような戦略が考えられます。


既存顧客へのDMは、単に売上を上げるばかりでなく、お客様との
関係性を深化させるコミュニケーションツールとしての役割も果たします。


よく、DMの頻度が高いと鬱陶しがられるのではという疑問を耳にします。
しかし心配は御無用。


嫌がるDMは見知らぬ相手からのものであって、自ら住所登録した
お気に入りのブランドや店からのDMは歓迎されているのです。


本当にDMを有効活用されていますか?
まだまだ、進化の余地を残した媒体といえるのではないでしょうか。


今日の一言: DMを使いこなすは、奥深し



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