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2012年05月08日
Alpha Marketing Corporation  新井 一聡
マーケティング小咄 (136)
間をおいてみる
コンサルタント写真
カテゴリー:マーケティング   


新しい価値創造
コンサルティングの現場や身近なトピックスからマーケティングのヒントをお届けする
『マーケティング小咄』。テーマは、導入戦略。


遅かった春の到来から、季節は一気に進み初夏の陽気。
ソラマメや初鰹を肴に、ビールの美味しい季節の到来です。


そこで、今春気になる2銘柄についてマーケティング的考察をしてみたいと思います。
実際のメーカー戦略は分かりませんが、あくまでも私的見解です。


一つ目は、アサヒビールから発売されたドライ・ブラック。
一目見て黒ビールを想起させるデザインとネーミング。


スーパードライの愛飲者にとっては期待感が高まります。
早速購入し、一口飲んでみると、想像したものとは全く違う味。


サッポロやエビスに代表される、所謂黒ビール特有のコクや強い香りは全くなく
ハーフ&ハーフにと用意していたスーパードライも使わずじまい。


では、期待外れかというと、決してそうではありません。
黒ビールという基準ではなく、新テイストのビールとして美味しいと感じたのです。


様々なメディアの広告を見ても、黒ビールとは強調していません。
あくまでも、新しいテイストの提案ということに主眼が置かれています。


メインターゲットは、ビールで最大のシェアを誇るスーパードライの愛飲者。
それに加えて、新製品によるブランドスイッチの促進ということでしょう。


伝統的な黒ビール愛好家はターゲットとしていないのです。
少なくとも、我が家の冷蔵庫においては一角を占めることに成功しています。

ブランド再生
二つ目は、数量限定販売されたエビス・ザ・ホップ。
この商品、実は以前レギュラー商品として発売されていたものです。


かつて発売された当初とても気に入り、当時、我が家におけるビールシェアの
50%近くを占めていた時期がありました。


実際、販売も好調だったようで広告展開も強化し、味も改良したのです。
しかし、これが改良ではなく改悪でした。少なくとも私にとっては。


以来、いろいろな店のビール売り場で旧タイプを買い漁り
いよいよ店頭在庫が尽きると同時に、我が家の冷蔵庫から消え去りました。


その後、店頭でも見かけなくなりましたが、もはや意識からも消え失せ
生産中止になっていたことすら知りませんでした。


ところがここにきて、数量限定生産の文字が目にとまり、思わず購入。
美味い!


正直なところ、改良以前のものか、以降のものか味は分かりません。
酒席の余興でビールの利き酒をしても、なかなか当たるものではないのです。


味の違いを明確に感じるのは最初の一口だけでしょう。
しかも、渇いた喉にはどれも美味しく感じるはずです。


ですから、デザイン、コピー、キャラクターなど、それ以外の要素で
如何に美味しそうだと感じさせ、製品を選ばせるかが勝負といえます。


間をおいてみる。しかも、限定要素を加えて再投入。
かつての人気ブランドの再生方法としては、実に有効な手段です。


メインターゲットは、やはり、同製品のかつての愛飲者ということでしょう。
限定発売によるブランドスイッチやお試しは二の次だと思います。


かくして我が家の冷蔵庫では、銀色の牙城を切り崩しながら
目下、黒と緑がシェア争いを繰り広げています。


今日の一言: ターゲット絞って導入、奏功す



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