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2012年10月15日
Alpha Marketing Corporation  新井 一聡
マーケティング小咄 (155)
自社の価値基準
コンサルタント写真
カテゴリー:マーケティング   


媒体価格は時価
コンサルティングの現場や身近なトピックスからマーケティングのヒントをお届けする
『マーケティング小咄』。テーマは、メディア戦略。


媒体の広告料金は、概ね発行部数に応じて設定されています。
媒体社としては他に基準とすべきものは無く、妥当な考え方といえます。


ただし、これは売り手側の論理です。実際には、その時々の出稿量に応じて
大きく変動するので、定価の場合もあれば、無料の場合さえあります。


そして、多くの場合広告代理店が介在するので
本当の価格は出稿企業にとっては闇の中というのが実態です。


実際にはタダ同然の媒体を、破格の50%と提案することもあるでしょう。
他の媒体と組み合わせて、購買力を誇示することも可能でしょう。


しかしながら、出稿企業にとって重要なポイントは定価や値引き率ではありません。
そんなことで、自社にとっての損得は図れません。


自社にとっての見込み客が、どれだけ含まれているかが基準です。
発行部数でも無ければ、広告料金の値引き率でもないのです。

どちらがお得?
例えばここに、100万部発行の媒体Aがあります。
価格は100万円です。1部当たりの単価は1円です。


この媒体に広告出稿し、自社商品の購買顧客が10人だとします。
顧客1人当たりの獲得コストは10万円です。


発行部数50万部の媒体Bがあります。
価格は50万円です。1部当たりの単価は同じく1円です。


この媒体に出稿し、自社商品の購買顧客が10人であれば
顧客1人当たりの獲得コストは半分の5万円となります。


どちらの投資効率が高いかは一目瞭然です。
同じ予算であれば、媒体Bに2回出稿すべきでしょう。


しかし、これだけで課題は解決しません。
そもそも顧客1人当たりの獲得コスト5万円は妥当なのでしょうか。


仮に、当該商品が売り切りのもので、リピートの期待できないものとします。
1個当たりの粗利額が5万円だとしたら、10個販売して粗利額は50万円です。


媒体Bで収支トントン、媒体Aの場合は大赤字です。
そもそも出稿すべきでないということになります。


ですから、この場合の判断基準は、出稿による期待粗利額と比べて
広告料金が見合っているか否かということになります。


広告出稿に対し50%の粗利率を期待するのであれば
顧客1人当たりの獲得コストは2.5万円が適正価格となります。


100万円の費用であれば、40人の購買顧客獲得を期待できるか否かが
自社にとっての出稿基準となります。


自社の基準を確立していれば、媒体の定価も値引きも一切関係ありません。
媒体社に対する強力な武器となると共に、事業計画の柱となるものです。

全ては顧客分析から
上記は最も単純化したケースですが、実際には新規に獲得した顧客が
更に他の商品も購買するというケースが殆どです。


実際、新規顧客の獲得には、既存顧客のリピートに比べ5倍から
時には10倍以上のコストを要することはよく知られています。


したがって、新規顧客の獲得を目的として媒体を選定する場合
獲得した顧客の将来期待購買金額をベースに基準を設定します。


更に、既存顧客に対してリピート購買を促進するケースもあるでしょう。
このように、目的に応じて的確な判断基準を設ける必要があります。


その為には、顧客の購買行動やライフスタイルの分析が不可欠です。
既存顧客の分析は、同時に新規顧客獲得にも有効な手段となります。


顧客の購買データは自社にとって最大の資産であり、的確な分析により
経営効率を高め、継続的な成長戦略を描くことが可能です。


今日の一言: 資産価値 活用次第で 乱高下



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