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連載コラム
連載コラム『事例で学ぶ集客アップのポイント』山内 修/山内経営コンサルティング事務所 代表
シリーズ:事例で学ぶ集客アップのポイント 事例で学ぶ集客アップのポイント

第6回 『弱者の営業戦略(広告編)』


■広告宣伝には「プッシュ型」と「プル型」があるのをご存知でしょうか?

「プル型」とは、「テレビCM」、「新聞折込チラシ」、「ポスティング」、「フリーペーパー」、「ホームページ」などの各種媒体(電波、紙、ネット)を使って、お客様を店舗に誘導することです。引っ張って連れてくることです。

一方、「プッシュ型」は、「訪問販売」、「電話営業」、「DM(ダイレクトメール)」、「PCメール」、「ケータイメール」、「FAXDM」などで、こちらからお客様の所に積極的に営業をかけていくことです。

これらは、業種・業態によって使い分けないといけません。最終的には、自社に最もあった媒体を決めて、それらを「仕組み」として構築しないと行き当たりばったりで、無駄が多くなります。


■まずは、「強者の広告戦略」ですが、強者は営業の4段階「見込客発見」〜「契約・販売」〜「継続取引」〜「紹介販売」を1回の広告で全て行おうとします。しかし、それを行うには多くの経費が必要になります。


■一方、「弱者の広告戦略」は次の4段階を踏んで行きます。

(1)見込客発見の仕組み

これが最も難しい作業になります。大手に比べて、多くの費用をかけられない分、少し知恵と手間をかけます。

 

・まずは、見込みのアル・ナシを明確にします。というよりも、見込みの無い人を早くはずすことに注力をします。当然、「売り」を出さないようにします。

・「文書」は、「お客様の立場」で作成します。正直に、嘘をつかずに、また情報量が多いほうが良いです。

・「お客様の声」も必ず入れてください。そして、お客様の声は、ターゲットとしている客層(性別、年代、独身・家族連れ、等)の方を多くして、「私のお店だ!」と思われるようにする必要があります。

・「おまけ」を付けて、その代わりに住所やメールアドレスの情報を入手する。

・当然、お問合せの手段は、「フリーダイヤル」(大きく)、「FAX番号」、「メールアドレス」、「問合せフォーム」(HPの場合)と、あらゆる手段にも対応するように致します。

・そして「お問合せ」があった場合は、すぐ「お礼の気持ち」(お礼状、FAX、メール)を表し、親切な会社だと思われるように致します。資料やサンプルを送る前にすることが大事です。

・次に、資料が届いたあとに電話をしますが、ここでもポイントがあります。

「資料を見ていただいたと思いますが、」・・・NG!
「お忙しくて、資料をご覧になる時間も無かったと思われますが、」・・・OK!

・ここからがポイントですが、ここでも一切「売り込み」をしません!とにかく相手の「ニーズ」が本当にあるのか、あるいは買う気があるのかを「さりげなく」チェックすることに専念します。 

⇒聞くべきことを事前に十分打合せを行い、練習をしてから行います。
そして、その人にあった、その人が欲しい情報を提供します。専門家として。

・ここまでで、「今すぐ買う客」か、「そのうち買う客」か、「冷やかし客」かを判断します。
そうしてから、次の段階に進んで行きます。


(2)契約・販売のしくみ

見込みのあるお客様を発見したら、その見込客に効率よく販売する手段を考えないといけません。この場合大事なことは、一度に本命の商品を販売しようと思うと莫大な経費が必要になります。
 


・それは、お客様はすでにどこかでその商品を買うことをほぼ決めているからです。その競合店から、お客様を一気にスイッチさせて、自社の顧客にするには多くの費用がかかります。(この費用を一般的に「スイッチング・コスト」と呼んでおります。)

・例えば、特別な「破格値」で販売するとか、特別の「特典」を付けるとか、多くの費用を使います。

・これらは、「強者の戦略」です。2位以下の企業は、一度にお客様を確保するのではなく、「2段階方式」を使います。

・例えば、まずは「小さな商品」を販売するとか、「有料のサービス」を「無料体験」、あるいは「低価格で体験」していただくとか。手間はかかりますが、こちらのほうが最終的にはローコストで、新規客の獲得が出来ます。

・この場合、多くのお客様はあなたの会社に対して、警戒心を持っています。ここでは「自己否定トーク」が有効になってきます。「だまされたと思って」

・そして、買う勇気を与えるために、「返品OK!」も効果的です。ちなみに、私の商材は「1年間返品・返金OK!」にしています。

・「中間価格」を設けることも有効でしょう。本命商品が1万円の場合、3,000円前後の商品を設けると、まずは、一段階段を昇ることができます。


(3)継続・販売の仕組み

これは、一度小さな商品を購入されたお客様に「満足」をして頂き、まさに継続していただくことです。

 

・商品の価格によって違ってきますが、定期的な情報提供が必要でしょう。一般的には、「年賀状」、「書中見舞い」を含めて、年に「6回」のお便りが必要でしょう。

・ポイントは、「売り込み」を一切入れないということです!実は、売り込まないほうが「売れる」のです。これは、人間の本性「お返しの心理」が働くからです。

・「ニュースレター」などに、売り込みを入れたい場合は、別紙で同封しておればOKです。メール(PC、ケータイ)の場合は、新たに費用が発生することが無いので、交互に配信することがポイントです。

(事例)私のクライアント先のエステ店では、「真心メール」(毎日のご来店のお客様への簡単なお礼のメール)と、「売込メール」(キャンペーン等)を交互に上手く使いこなして、11月度には半年前の丁度「倍の売上」を達成することが出来ました。客数に至っては、約3倍です!)


(4)紹介の仕組み

上記の定期的な情報提供にプラスして、たまに「お客様の予期せぬ期待以上のサービスを提供する」ことができるようになると、思わぬところから紹介が出たりします。

 

・この「お客様の予期せぬ期待以上のサービスを提供する仕組み」は、顧客対応の「名人」にならないとできないので、まずは基本の「感謝をすぐに表す仕組み」を徹底するように心がけて下さい。これが、普通に出来ない人には無理な話です。やっても「的外れ」なものになる可能性が大です。

・そうして、常に相手のことを考え相手の情報を収集して、さらに「自分を低く」して対応をしていると、必ずできるようになります。タイムリーに!


■以上 「弱者の広告戦略」についてでしたが、とにかく私たちが日ごろ目にする広告はほとんどが「強者の戦略」ですから、特別勉強をして意識していないと、間違った戦略を取ってしまいます。


■最後に、もう一度確認を致します。あなたの会社は「強者」ですか?それとも、弱者ですか?

【強者の会社の条件】
(1)市場占有率が1位である
(2)市場占有率が26%以上ある
(3)2位との差が10対6以上ある

■以上の3つの条件を「全て」満たした企業を「強者」と言います。1000社中、995社は弱者で、強者は5社のみです。自動車業界ではトヨタが強者の条件を満たしているので、日産もマツダも大会社ですが弱者です。かつて、戦略を間違えて苦労をしました。

業界では、1社も無い場合があります。実は家電量販店は全て弱者で、地域を限定するとある場合もあります。

強者と弱者の戦略は、180度違いますので十分注意してください。
多くの会社がここを間違えて、苦労をしています。

それでは、頑張って下さい。

  ■バックナンバー

第1回 「“業務規則”で集客を仕組み化してみよう!」
第2回 「“顧客戦略”を徹底してみよう!」
第3回 「ムダのない“営業スタイル”を構築してみよう!」
第4回 「法人向けの営業の場合―“見込客発見”の仕組み」
第5回 「法人向けの営業の場合―“契約・販売”の仕組作り」
第6回 「弱者の営業戦略(広告編)」
■山内修/山内経営コンサルティング事務所 代表 http://www.yamauchikeiei.jp/
山内 修/山内経営コンサルティング事務所
「小売業・飲食業・サービス業の戦略立案から起業・開業まで」
1955年生まれ。10年間で飛込営業、職域営業、営業所の所長を経験。大手家電量販店では22年間、大・小5店舗の店長、本部MD(バイヤー)、店舗運営・店舗開発等、営業の主要部門マネジャーを歴任し独立。外資系事業再生ファンドアドバイザーとして活動。福岡市で小売業・飲食業・サービス業の経営コンサルタントとして開業。ランチェスター戦略を応用した経営戦略を策定後、戦術面を織り込んだ仕組みとして確立し、中小企業の継続的な再生を支援。商工会議所アドバイザー、専門学校講師、商店街や商工会議所、民間企業の講演で全国を飛び回る。





尾身幸次/中村天風師の教えを実践・体得する《究極の成功書》『成功への実践』 弥富拓海/賃金制度の作り方スターターキット
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