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2010年10月22日
Alpha Marketing Corporation  新井 一聡
マーケティング小咄 (21)
仕分けましょ!
コンサルタント写真
カテゴリー:マーケティング   


相手変われば・・・
コンサルティングの現場や身近なトピックスからマーケティングのヒントをお届けする
『マーケティング小咄』。今回のテーマはコピーライティング。


コピーライティングの際の基本原則として、Feature(製品/サービスの特徴)と
Benefit(製品/サービスがお客様にもたらす利益・効果)の使い分けがあります。


Featureは文字通り製品の新規性や競合品との比較優位性など
自社視点での特徴であり、製品の差別化要因となります。


一方、Benefitはお客様視点で見た優位性であり、対象のお客様が変われば
その内容も当然変える必要があります。


例えば携帯電話。


最新機能満載が自慢の機種も、通話にしか使用しないユーザーにとっては無用の長物。
もっと操作がシンプルで、軽量な機種を望んでいるかもしれません。


携帯電話をファッションの一部と捉えているユーザーにとってはデザイン性と
買い替えしやすい価格設定がセールスポイントになるかもしれません。


このように、FeatureとBenefitは必ずしも一致しないのです。


にもかかわらず、売らんがためにありったけの特徴を謳い、あれもこれもできると
こちらが望んでもいない期待効果を吹聴する広告や営業トークに接して
「一体何が言いたいの?」という経験をされたことはありませんか。


気付かずに、FeatureもBenefitも混在し、想定ターゲットを無視した
メッセージを発信してはいませんか?

簡単、便利で応用が利く原則です
お客様に響くコピーを書くためには、先ずFeature(特徴)をリストアップします。


次に想定ターゲットに応じて、彼らが欲するであろう項目をリストから選び
その特徴がもたらすBenefit(効果)を丁寧に説明することです。


Feature(特徴)には、特許などの技術的裏付けやテストデータ、スペックなど
できる限り客観的な表現を用いて信頼性を補足します。


Benefit(効果)は、実際に使用している場面がイメージできるよう
表現を工夫します。ユーザーの声なども効果的な手法ですね。


お客様はBenefitに共感し、Featureを信頼して、初めて購買意欲が湧くのです。


広告コピーはもとより、社内の企画書、プレゼン資料、セールスツールから
セールストークに至るまで、様々な場面で有効な、応用範囲の広い原則です。


しかも、とっても簡単です。ぜひ、ご活用ください。


今日の一言: 相手見て、仕分けて使え その表現



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